Канули в лету те беззаботные времена, когда для создания конкурентного бизнеса в интернете было достаточно нарисовать сносный сайт, купить трафик и повесить пару-тройку рекламных баннеров… Сегодня на первый план выходит клиентоориентированность, позитивный имидж, персонализация компании, ценности, устойчивые ассоциации. Словом, все то, что именуется заезженным понятием «бренд».

Часто слово «бренд» вызывает отторжение у бизнесменов, которые только начинают свое дело, так как в него вложен весь тот пафос и размах, которыми окружены известные бренды. Мы рассмотрим его в качестве важного этапа в построении сильного, успешного и конкурентоспособного digital-бизнеса. А для этого нужна качественная бренд-платформа, которая является фундаментом для построения мощной компании как на онлайн-, так и на оффлайн-рынке.

Бренд-платформа — это основополагающие принципы работы с брендом, направляющий вектор его развития. Это стержневой элемент, своего рода скелет, на который наращиваются другие атрибуты бренда: визуальные образы, ассоциации, фирменный стиль, эмоциональные и рациональные преимущества, уникальные качества, ценности.

Зачем нужна бренд-платформа?

Многие предприниматели уверены, что бренд-платформа нужна исключительно многомиллионным корпорациям. Это большая ошибка!

Понятие бренд-платформы максимально целостно описывает уникальность компании/продукта на рынке и в потребительской среде. Грамотно разработанная платформа дает серьезные преимущества малому и среднему digital-бизнесу и позволяет:

• сформировать желаемый имидж;
• повысить узнаваемость;
• увеличить число поклонников вашего бренда (постоянных покупателей);
• отстроиться от конкурентов;
• укрепить свои позиции на рынке;
• защитить продукт/компанию от рыночных колебаний;
• завоевать любовь, доверие целевой аудитории;
• увеличить прибыль.

Последний пункт особо важен, ведь изначальная задача любой коммерческой организации — нарастить материальные активы. Грамотное, последовательное продвижение и развитие компании поможет вам составить достойную конкуренцию именитым фирмам. Главное — дать потребителю то, что он хочет, создать с ним прочную связь через релевантный набор ценностей, привлекательный образ, ассоциации, имидж и другие важные атрибуты.

Но важно понимать, что создание успешного бизнеса — процесс долгий и трудоемкий. Компании или продукты становятся брендами не за один день. Для формирования необходимой репутации нужны годы. Кроме того, в процессе построения запоминающегося образа фирмы важно соблюдать «законы» позиционирования и продвижения, которые диктует бренд-платформа.

На основе разработанной и утвержденной бренд-платформы строится брендинг — процесс формирования имиджа, эмоционального ореола, создания устойчивых представлений и ассоциаций, отстройки от конкурентов. Ключевую информацию из этого документа можно и нужно использовать при составлении технического задания подрядчикам, передавать новым сотрудникам для знакомства с принципами работы компании, отправлять партнерам, инвесторам и т.д.

Другими словами — это свод требований ко всем брендинговым идеям, стратегиям продвижения, стилю позиционирования. Он держит их в едином стиле, позволяя сформировать у целевой аудитории целостную, гармоничную картинку бренда, правильно передать его главную идею, философию, ценность.

В дальнейшем именно платформа бренда служит неким критерием оценки всех маркетинговых и брендинговых мероприятий. Платформа является техническим заданием для создания атрибутов бренда: названия, логотипа, слогана, упаковки, фирменных цветов, персонажей.

Платформа бренда: структура, основные элементы

Задача брендинга состоит в том, чтобы создать и закрепить в голове потребителя устойчивый образ бренда, сформировать к нему лояльное отношение. А он, в свою очередь, строится на основе прочного фундамента — грамотно разработанной бренд-платформе.

Бренд-платформа состоит из следующих важных составляющих элементов:

• суть бренда — краткое и емкое описание того, чем занимается ваша компания, зачем она создана; это ключевой посыл потребителю;
• миссия бренда — философия компании, ее характер и настроение; система релевантных эмоциональных и рациональных ценностей, глобальная цель;
• раскрытие содержания бренда — чем занимается ваша компания, какие основные сферы охватывает, какую пользу приносит своим потребителям;
• ключевые слова — набор ассоциаций, которые возникают у целевой аудитории во время контакта с любой атрибутикой вашего бреда (компанией, продуктом);
• уникальность/отличие — ваше уникальное торговое предложение, которое выгодно отличает компанию/продукт от конкурентов;
• портрет первого лица компании (владельца, гендиректора, президента) — кто он, какова его история, почему ему можно доверять;
• легенда бренда — краткая история возникновения идеи создания продукта/компании, удивительные случаи, связанные с брендом;
• фирменный стиль — визуальная атрибутика, включающая в себя логотип, набор цветов, шрифты и т.д.;
• вербальные атрибуты — название, слоган, фирменный звук, ключевой посыл;
• анализ активностей конкурентов (сайты, воронки продаж, стратегии);
• анализ ЦА — исследование целевых групп потребителей; создание аватаров клиентов, анализ психотипов, разработка ключевых обращений к каждой группе ЦА.

Это основополагающие шаги, без которых невозможно создать сильный и успешный digital-бизнес.

Кроме того, разработка бренд-платформы включает еще модель ЛКП (Лицом к потребителю), подробный анализ имеющихся продуктов компании и создание новых, отвечающих ключевым обещаниям для ЦА.

Модель ЛКП основывается на отношениях с целевой аудиторией: знает ли ваш клиент компанию «в лицо», какие проблемы ЦА решает продукт, удовлетворяет ли психологические потребности, какие эмоции и чувства вызывает, как в целом относится к бренду. То есть каждый элемент этой модели прописывается с позиции вашего клиента.

Давайте рассмотрим каждый элемент бренд-платформы на примере известных компаний.

1. Суть бренда Starbucks — это ежедневные моменты удовольствия.

2. Миссия Amazon — «Создать пространство, в котором каждый может купить онлайн все, что пожелает».

3. Содержание бренда Nike:

• компания занимается созданием качественных, инновационных и комфортных товаров для занятий профессиональным и непрофессиональным спортом;
• сферы, которые охватывает Nike: ниша спортивной обуви, одежды, аксессуаров, а также спонсорство в большом спорте;
• ключевые выгоды клиента: качество, современный дизайн, удобство, комфорт, долговечность, престиж.

4. Ключевые слова McDonalds — семейный ресторан, быстро, вкусно, бургер.

5. Уникальность продуктов компании Vans — стильная, молодежная обувь, разработанная специально для катания на скейте и BMX.

6. Портрет владельца — например, истории людей-брендов Билла Гейтса (Microsoft), Стива Джобса (Apple) и т.д.

7. Легенда бренда Pampers — их придумал любящий дедушка Виктор Миллз, чтобы его внучки чувствовали себя сухо и комфортно.

8. Элементы фирменного стиля Heineken:

9. Вербальные атрибуты Nike — слоган «Just do it!» («Просто сделай это!»), посыл: дарить вдохновение и инновационные решения каждому атлету в мире.

10. ЦА и аватар клиента Vans:

• одна из групп ЦА: неформальная молодежь 18-26 лет, которая ведет активный образ жизни, занимается экстремальными видами спорта (скейтборд, BMX, паркур и т.д.). Главная боль ЦА — повышенный травматизм из-за некачественных кроссовок, которые не защищают ноги должным образом;
• один из аватаров: Богдан, 23 года. Живет в небольшом городке, работает продавцом в спортивном магазине. Доход — $300 в месяц. Свободное время проводит с друзьями, катаясь на BMX. Мечтает прокачать свой уровень катания на BMX, чтобы участвовать в местных соревнованиях, начать записывать обучающие ролики для Youtube, а впоследствии — зарабатывать на этом. Главная проблема Богдана — много времени тратит на постановку нового трюка из-за неудобной обуви, которая скользит, не защищает ноги от травм и ушибов.

Бренд-платформа — это как библия бренда, заповеди которой нарушать категорически нельзя! Все, что написано в этом документе, поможет вам не только увидеть полноценную картину вашей компании, но и позволит ускорить процесс работы с подрядчиками, облегчит запуски рекламных кампаний, повысит эффективность продвижения.

В разработке даже самых мелких маркетинговых материалов нужно учитывать ключевые моменты, изложенные в бренд-платформе.

Вместо заключения

Уделив время созданию бренд-платформы, вы выиграете гораздо больше. Во-первых, этот документ будет постоянно необходим в вашей работе; во-вторых, вы сэкономите массу времени на разработке маркетинговых стратегий и рекламных кампаний; в-третьих, получите отличный фундамент для построения конкурентного бизнеса.

Качественная бренд-платформа — это основа успешного digital-бизнеса. Она является скелетом для всей маркетинговой политики. Стратегии, средства, формы продвижения, каналы коммуникации, digital-технологии подбираются, исходя из данных, заложенных в этом документе.

Бренд-менеджер или ответственный маркетолог должны тщательно следить за тем, чтобы ключевой посыл бренда был внятно донесен потребителям во всех рекламных сообщениях. Он должен сохраняться и транслироваться от кампании к кампании в течение нескольких лет. И тогда фирму гарантированно ждет успех, лояльность потребителей, рост продаж, высокие позиции на рынке!

Расскажите, приходилось ли вам заниматься разработкой платформы бренда? Поделитесь в комментариях своим опытом и наблюдениями!